作者简介　程 明（1972~ ），男，靠谱的全球十大网赌网址广告学系讲师，主要研究广告传播。

　　内容提要 广播公益广告是用声音来创意的艺术，它通过各种声音的有机组合，语言表意，音响表真，音乐表情，共同创造出巨大的表现力。广播公益广告只有真正体现和发挥其声音特点，用声音来创意，才有生命力，才能使广播成为名副其实的“声音的世界”，并用声音来成功地净化人们的心灵。创意犹如广播公益广告的翅膀，创意新奇、表现独特的广播公益广告使大众乐于闻听，乐于接受，影响力会越大，渗透力会越强，广播公益广告的传播空间无形中会因为创意的魅力和力量而得以拓宽。广播上网使得广播媒介的生存空间得以扩大，这无疑使得广播公益广告的空间也得到拓展。
　　关键词 广播 公益广告 声音 创意

　　公益广告对于社会的意义是商品广告无法比拟的，它可以起到“成教化，助人伦”、“足以启人之高志，发人之浩气”的作用，被誉为广告传播中的“一片绿洲”。在众多的公益广告形式中，广播公益广告以其独具特色的魅力，无孔不入，无处不在，而又充满着生机与活力。


　　广播公益广告所传达的是积极、健康、向上的价值观念，其主题内容取材于老百姓的生活，存在着深厚的社会基础，它不仅反映了社会生活，而且通过全社会的倡导产生良好的效益。然而，公益观念仅仅是一种观念形态的东西，虽然它与大众的关系十分密切，如果赤裸裸地、生硬地强行灌输给听众，不仅不会产生积极效果，还会给人以逆反心理。公益广告首先要在创意上下功夫，通过构思，创造出新的意念和意境表现广告的主题，使公益观念得到艺术地传播。俗话说：良药苦口，忠言逆耳。有创意的公益广告往往能使苦口的良药变得可口、逆耳的忠言变得顺耳，使人们变得更乐于接受。广播公益广告就是要通过创意，将公益观念进行艺术地表现和“包装”，以符合听众的接收心理，赋予公益观念以情感的东西，达到与听众的沟通，并在此基础上产生共鸣。创意是广播公益广告的生命，没有创意的广告是生硬的说教。
　　公益广告的魅力和优势在于“润物细无声”，它在创作上比商业广告更需要创意，挑战性更大。当人们迫切需要某样东西时，只知道讯息就足够，并不在意其讯息的传递方式，与商业广告不同的是，公益广告诉诸于人们看不见、摸不着的社会观念，而对一些社会观念、社会问题的了解和参与，不是听众眼下必须的“牛奶面包”，当传播中缺乏使听众情感共鸣的切入点，缺乏震撼力时，人们对公益信息不是视而不见，就是熟视无睹。因此，广播公益广告要达到“随风潜入夜，润物细无声”的意境，起到“于无声处听惊雷”的效果，要比一般的传播更讲求沟通，比商业广告更讲究创意。广播公益广告不同于电视、报纸等公益广告，它具有一维性特征，主要以靠固定的时段和滚动的播出，将鲜明的公益主题，以一定的诉求方式，通过各种声音手段传送给受众，因此，声音的创意也就成为广播公益广告成败的关键。


　　广播媒体是通过无线电波向听众传播声音，是“只能传播音讯而没有视讯”的传播形式。因此，广播公益广告是声音的艺术，是“以声夺人”的艺术，其声音包括有声语言（人物的同期声、解说），音响音效（自然音响和效果音响）和音乐三部分。声音最富有感情色彩，“感人心者，莫先乎情”，以声音作为主要传播手段和传播资源的广播是一种最具情感色彩的媒体。广播公益广告正是通过各种声音的有机组合，语言表意，音响表真，音乐表情，共同创造出巨大的表现力。
　　1、语言表意
　　第二届公益广告政府奖银奖作品《香港回归》（古钟篇），在语言的运用上 把握住广播媒体语言的特点，充分地发挥了有声语言表意的功能。其文案如下：
　　女：一口古钟伫立在海边，班驳的锈迹中，记录着百年的风雨，百年的离恨。
　　男：那是一个夏天，古钟眼睁睁看着香港从祖国的怀抱中被割让。那时天地为之黯然，山河为之神伤。
　　女：一个半世纪过去了，又是一个夏天，香港，这颗东方明珠，正微笑着向祖国走来。
　　男：听，古钟已经鸣响。这浑厚的钟声中饱含着祖国的祝福。
　　女：雪洗百年耻辱，
　　男：喜迎香港回归。
　　这则广播公益广告，用史诗般地语言，向人们讲述了香港被割让的屈辱历史，传达了这颗东方明珠重新回到祖国怀抱的、令人振奋的消息，激起了人们内心深处强烈的民族感情，抒情了香港回归、普天同庆的欢快情绪，表达了祖国日益强大的无限骄傲与自豪。语言的表意功能表现得十分明显而又突出。
　　广播的有声语言是语言与声音的结合，集语意与语音于一身，语言只有表意，才具有传播的力量；语言借助声音（语音）的魅力，才能将其意义表达得恰如其分，恰到好处。这则广告中，语言表达准确生动，简洁凝练，声音表现浑厚有力，充满着激昂之情，慷慨之气，语言的意蕴和声音的表现相结合，两者相得益彰，形成了巨大的感染力，造就了极强的渲染力。有声语言中声音的创造性运用和表现，给语言的表意以推波助澜，给语言的传播以增加力量。在这里，有声语言，饱含激情，富于感染力；情真意切，富于亲和力；酣畅淋漓，富于穿透力。
　　心理学家认为：人们对听到的信息内容，要比看到的、触摸到的事物记得更快更牢。①因此，广播公益广告的语言首先应该表意，传递出鲜明的主题公益观念（一定的信息内容），而这也是公益广告能够对听众产生作用的最为重要的核心部分。广播公益广告的语言表意，要牢牢把握住广播媒体的特点，要准确易懂，朗朗上口，生动活泼，接近生活，富有感染力，人们只要听到广播公益广告的声音语言，就可充分受到广播媒介的“五音之泽”，于潜移默化中接受其影响和教化。
　　2、音响表真
　　广播公益广告是诉诸于听觉的。音响音效是现实生活中人们能听到的各种现场声音，它能够增加公益广告内容的现场感和逼真度。音响的表现可以塑造特定的空间；音响效果能够使作品形象化、生动化，使听众产生联想和想象，并加深印象。因此，在广播公益广告中，音响成为声音表现的一个十分重要的手段，甚至有时是不可或缺的。
　　曾经有一则保护野生动物的公益广告，节目时间50秒，其中40秒都是各种野生动物的声音，音响效果在节目占“主角”，构成了一幅生机勃勃、绚丽多彩而又和谐的大自然的图景，音响过后，最后用有声语言来点题：“如果失去了它们，世界将会怎样？保护野生动物，就是保护人类自己。”在这里，音响给听众一种如闻其声、如临其境的感觉，将听众融入大自然的怀抱中，与生命同在，与自然同在，充分地享受自然的和谐，尽情地体会自然界与人类互相依存、休戚与共的关系。
　　音响最重要的特点是表真，它能通过各种现场音响效果的有效运用，“透明环境”，引领听众进入一个特定的空间范围，并置身其中如身临其境般地感受。逼真、形象的音响效果能够成功地吸引听众，并让其产生“参与感”，起到让听众感同身受的作用，而这也正是广播公益广告所要达到的目的。
　　3、音乐表情
　　音乐是一种最具有情感化的声音载体。音乐既可以烘托、渲染特定的环境气氛，也可以为表达创意思想提供一个背景，并且传达出一定的情感色彩。 宁夏经济广播电台创作的《西部人自强创辉煌》篇：（西北民歌）（男声）苍凉的大漠，风呼啸地卷起黄沙，风沙吹老了岁月，却挥不去西部人自强不息的信念，阻挡不了西部人奋发的脚步和实现富强之路的梦想。这则广播广告以粗犷、豪迈的西北民歌作为引子，一下子把听众带入了无边的戈壁和荒芜的大漠，点明了环境，烘托了气氛，为推出西部人自强不屈的精神做了情感铺垫。西北民歌是歌唱西部人的，音乐的表情作用发挥得自然得体，与语言的表意一脉相承，不给人以突兀感，音乐和语言相结合，使得传情与表意融为一体，顺理成章。
　　又如“爱祖国”原本是一个很抽象的概念，公益广告《唱国歌，爱祖国》却以“国歌”来表现爱国精神，以质朴、深刻的歌词抒发大众的爱国情怀，弘扬爱国精神，把抽象的概念转化为具体的形象语言传达给听众；同时，这则广告注意了广播媒体的特点，熟悉的音乐，激昂的旋律，让人一听就有肃然起敬之意、自强豪迈之情，音乐“煽情”有力度但不过分，不仅把抽象变为具体，而且做到把概念化的东西转变为形象的“广播语言”，给人以深刻的听觉印象和强烈的感染力。
　　音乐是对广告的烘托，它往往以优美的旋律表达特殊的思想感情。在广播公益广告里，音乐的衬托使广告的语言更富有新意，以其娱乐性和艺术性引起公众的兴趣和注意，既突出了广告主题，又活跃了气氛，增加了广告表现的情趣和美感。广播公益广告一般采取为人们所熟悉、并有代表性的名曲或者采用与广告主题相配合的乐曲来渲染气氛，尤其是用大家很熟悉的旋律作为公益广告的引子，这很容易引起听众的注意，唤起人们的某种情感。音乐的使用，能使公益主题得到升华，吸引听众，它能烘托气氛，补充文字描绘的不足，它是为表现主题、再现主题、突出主题服务的，但我们运用音乐手段来创意要切忌喧宾夺主。
　　对听众来说，广播是听觉的艺术。声音语言，可直白，可委婉，可规劝，可警醒，灵活多变；音乐旋律，或激昂，或高亢，或舒缓，极尽变换；音响音效，或现场，或模拟，形式多样。广播公益广告中各种声音，是“运用之妙，存乎一心”。广播多种声音符号的特点，如有声语言的意、音响的真和音乐的情不是孤立的，而是互相融合在一起的：有声语言传达公益观念，是广播公益广告的创意“内核”，音响和音乐则成为创意的“利器”，其真其情无不是为了烘托和渲染主题观念，它们犹如公益广告的两支“翅膀”，共同托起公益观念，让其传播更广、更远……“形式之美得于自然，而成功之本得于学识”。我们生活在绚丽多彩的声音世界里，生活为广播公益广告创意提供了取之不尽、用之不绝的素材，创意来源于生活，而又高于生活。感人至深的语言，丰富的音响，优美激荡的音乐，都可以使广播公益广告显示独有的魅力。广播公益广告是听的瞬间决定胜负，其成功与否，也就是瞬间产生的冲击力，达到独特地说服效果，需潜心制作，才有可能将一个颇具代表性或很尖锐的社会问题凝炼地表现出来。广播公益广告只有真正体现和发挥其声音特点，用声音来创意，才有生命力，才能使广播成为名副其实的“声音的世界”，并用声音来成功地净化人们的心灵。


　　大脑的听力系统不但能够记录瞬间即逝的声音，还能由此联想到与过去和未来相关的事物。传播学家说：“广播是属于个人的传播媒介，它可让人们自由地想象”，“是幻想者的乐园”。②这道出了广播媒介的长处：声音能够赋予听众以想象的余地。“有听无视”是广播的本质。广播常被人们称为“脑海中的剧院”，它通过调动听众的想象力，给人一种“如见其人，如临其境”的感觉。广播之所以能够产生这种效果，正是心理学家所谓联觉作用的结果。如果充分发挥各种声音的表达技巧，就会使听众从听觉的感受中，获得视觉感受、嗅觉感受、触觉感受，使人的脑海中出现一幅幅运动着的画面，产生一种立体化的效果。
　　广播公益广告没有画面的干扰，没有文字的介入，有的只是通过声音的巧妙运用，激发听众的想象力，赋予人们以广阔的想象空间，尤其是对音乐和音响等声音蒙太奇的运用，可以将听觉感受转化为视觉感受，从而弥补没有形象的缺陷。这个空间也正是广播公益广告所需要把握和创意的空间，要用声音激起听众无穷的联想和想象，激发其内心深处的真善美和高尚的精神，而传播真善美和高尚的精神的广播公益广告，可以直达听众灵魂的最深处，引发强烈的共鸣。如1997年度全国公益广告大赛广播类金奖《听太阳》篇：一位双目失明了三十年的老人伫立在海边。他看不到日出，却听到了大海的欢呼，用心灵感受到了太阳升起的那一刹那的壮丽与辉煌，并且用自己的感受打动了因将失明失去信心的一位少女的心，使她又重新鼓起了生活的勇气。最后以“只要我们心中拥有太阳，生活就永远充满希望”结束。这则广告传达的是自强不息、奋斗不止的精神和顽强的毅力，通过盲人老伯与少女的对话，加上海浪等出色的音响组合，在创意中运用深层次的情感诉求，并将用耳朵听“日出”作为创意点，将听觉艺术与视觉艺术巧妙的结合，制造出了听觉上的冲击力，创造出广阔的想象空间，从而使听觉艺术发挥到极致。
　　广播公益广告是为听众的耳朵所创作的。为更好地诉诸听众的听觉，广播的广告语言往往采用口语化的表达方式，尽量避免生僻字词和谐音所带来的听觉费解或误听，这无形地拉近了广播与听众的距离，增强了广播媒介的亲和力。公益广告的主要目的也就在于对人们的一种善意的规劝、提醒，用口语化的语言娓娓道来，如和风细雨，循循善诱，于亲和之中经历了一次次精神的洗礼。广播媒介公益广告的这种优势是其他媒介所无法比拟的。
　　广播在我国的覆盖面积已达到国土面积的绝大部分，且传播迅速，不受场地限制，听众无论在乡村或在城市，也无论出行还是在家，一台小小的收音机，就可以方便地收听到广播节目；而且，广播部门为提高自身的竞争力，推出了系列化、对象化、专业化的格局，由“窄播”弥补“广播”的不足，有了“群落效应”，有效地适应了听众的需求，如经济台、交通台、音乐台、科技台、教育台等各类专业电台如雨后春笋般建立，几乎涉及人们生活的每一重要领域，都有电台的声音“无孔不入”；广播节目的内容丰富多彩，针对性强，质量不断提高，增强了广播媒体的吸引力，为听众提供了更多的收听机会；从传播方式上讲，广播的快捷是其他媒体所无法比拟的，和报纸、电视相比，广播还有人际沟通的优势，听众和主持人之间、听众和听众之间在思想上、心灵上易于碰撞和沟通。所有这些，都使得广播具有自己独有的优势和广大的听众群，把广播的这些特点发挥好，广播的社会功能就强，社会影响就大。广播存在的这些优势、影响无疑正是广播公益广告媒体存在的长处。与其他广告媒体相比，广播公益广告除了具有覆盖面大、听众广泛、传播迅速、针对性强等优势外，还具有制作容易、费用低廉等优点。


　　创意犹如广播公益广告的翅膀，好的创意使听众更易受到公益广告的感染，拨动其内心深处的那根琴弦，将广播的声音传递得更远。创意新奇、表现独特、诉求鲜明、亲和力强的广播公益广告使大众乐于闻听，乐于接受，影响力会越大，渗透力会越强，广播公益广告的传播空间无形中会因为创意的魅力和力量而得以拓宽。用声音来传达社会公益观念，用声音来创意，广播公益广告要改变模式化、标语化、单一化、雷同化的弊端，在美学思想、艺术情趣、风度和气质上不断地超越，通过贴近社会，贴近听众，敏锐清醒地介入现实观察，悉心研究听众心态，作深层挖掘思考，把公益广告要创导的正确观念与颇具魅力的广告艺术完美结合起来，以精品来促进公益广告事业的繁荣。
　　广播的发展意味着广播公益广告的发展，广播的发展优势尽可以转化为广播公益广告的发展优势。广播公益广告体现鲜明的时代精神，内容与公众利益息息相关，加上情感、艺术、无商业味的表现手法而为人们所喜闻乐听，广播公益广告有着非常宽广的舞台。认识到广播公益广告的职责和功能，充分发挥广播媒体的优势，无疑会提高和增强广播媒体的社会作用，从而推动人类的文明和进步。
　　从全球发展趋势看，随着信息传播的数字化和网络化，广播在发挥接收方便、快捷优势的同时，将通过技术手段克服不可逆性、转瞬即逝的弱点，并向多媒体化发展，为自己开辟一片新天地。广播上网可以改变广播传统的播出形态，使这一声音媒体文字化、视觉化。在传统广播中，因频率资源和时间限制不能实现或充分实现的交流，在网站得以延伸，使广播与网站互动，听众的自主性得到极大的提高，可以实现电台有什么，听众就可以随时接收。互联网的应用还打破了原有的地域界限，使电台用很小的投入将节目内容迅速传向全球。广播媒介的生存空间得以扩大，这无疑使得广播公益广告的空间也得到拓展。
　　公益广告的社会职责之一就是通过艺术的表现手法，针砭时弊，启迪世人，唤醒人们内心深处最纯、最美的东西，引导人们向善、向美的方向发展，为弥补现代社会高度发达的物质文明和日趋功利的精神文明之间的巨大裂痕起到了“粘合剂”的作用。广播公益广告不仅有效地传递了广告本身需要传递的公益信息，而且折射出广播人、广播广告人对伦理道德、环境保护等社会公益观念的理解和价值判断。广播人不仅是社会文明的见证人，而且还是社会文明的直接建设者，发展广播事业，发展广播公益广告事业，广播人、广告人任重而道远。

　　 　
　　Author：Cheng Ming（1972~）, male, lecturer，Department of Advertisement, School of Journalism & Communication, Wuhan University，majoring in advertisement of communication.
　　Abstract: Public service advertisement in broadcasting is the art to use sound for creation. Great expressive force has been created through composition of various sounds, language for meanings, sound for environment and music for mood. Only through showing characteristics of sound and using sound to create, a real “world of sound” is the public service advertisement in broadcasting. And the sound can be used to purify people’s spirits. Creation is the wing of public service advertisement. Creative public service advertisement makes it easy for people to hear and be happy to accept it, so the influence will be greater. Thus, the communication sphere of public service advertisement is widened by the glamour and strength of creation. What is more, online broadcasting enlarges the living space of broadcasting. Undoubtedly, it will provide more chances for public service advertisement in broadcasting.
　　Key words： broadcasting；public service advertisement；sound；creation